【營(yíng)銷分享】 城市更新·標(biāo)簽獨(dú)特·市場(chǎng)內(nèi)卷，看皋城尚境如何破圈而出！

皋城尚境位于六安市金安區(qū)梅山中路與皖西大道交匯處，地處六安市中心核心地段。項(xiàng)目前身為“梅山新村”老舊小區(qū)，為提升城市形象、改善主城居住品質(zhì)，2020年六安市金安區(qū)政府提出對(duì) “梅山新村”老舊小區(qū)進(jìn)行改建，拆除原老舊小區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，并成立領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)國(guó)資委100%控股安徽陸城地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總建面約25萬㎡，是集商務(wù)辦公、特色街區(qū)、精品住宅為一體的城市更新綜合體。

華信行團(tuán)隊(duì)于2022年9月正式進(jìn)場(chǎng)開展項(xiàng)目營(yíng)銷工作，進(jìn)場(chǎng)之初沒有營(yíng)銷中心、沒有實(shí)景示范區(qū)、市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重、新冠疫情此起彼伏，加之項(xiàng)目是拆除“梅山新村”老舊小區(qū)的舊城改造工程，啟動(dòng)建設(shè)之初就飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議，甚至給項(xiàng)目形成了如：回遷房項(xiàng)目、地塊狹長(zhǎng)不宜居、擁堵吵鬧等很多不對(duì)等的標(biāo)簽，那么項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)2個(gè)月即成功完成住宅首開，2小時(shí)商鋪售罄1年半時(shí)間實(shí)現(xiàn)住宅整盤去化85%，且整體銷售業(yè)績(jī)一直保持六安區(qū)域市場(chǎng)第一梯隊(duì)的？

一、 找出差異，傳遞核心價(jià)值

六安市場(chǎng)整體百花齊放，各大房企不管是產(chǎn)品、展示還是營(yíng)銷可謂八仙過海各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各項(xiàng)目銷量、價(jià)格更是差異巨大、良莠不齊。

那么處于這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目現(xiàn)狀下，皋城尚境核心到底賣什么？賣品牌，雖是國(guó)企但初次開發(fā)，說服力怕不夠；賣產(chǎn)品，市場(chǎng)百花齊放，難以標(biāo)新立異；唯一能夠避開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并與之一搏的就是市中心稀缺核心地段。

因此整個(gè)項(xiàng)目后續(xù)的推廣與價(jià)值傳遞，除了項(xiàng)目品質(zhì)、國(guó)企品牌、產(chǎn)品細(xì)節(jié)外，核心圍繞“市中心地段”進(jìn)行輸出，同時(shí)通過地段的稀缺性、增值性、保值性等全面進(jìn)行價(jià)值傳遞。

二、 直面市場(chǎng)，尋找精準(zhǔn)客戶

無論是老六安人還是新一代六安年輕人，只要提到“梅山新村”“大鐘樓”，都知道這里是六安市真正的中心位置，但是對(duì)于這個(gè)新區(qū)林立、板塊細(xì)分遍地開花的時(shí)代，買我們房子的客戶到底在哪呢？全城“大海撈針”只會(huì)徒增營(yíng)銷壓力，通過項(xiàng)目來訪客戶分析、周邊客戶置業(yè)需求摸排、客戶地圖模擬，三個(gè)維度，最后我們把目光聚焦在項(xiàng)目3km范圍內(nèi)的地緣剛改客群，這部分客戶熟悉六安認(rèn)可項(xiàng)目地段、生活在項(xiàng)目周邊、熟悉周邊生活節(jié)奏、渴望擁有改善當(dāng)下環(huán)境的品質(zhì)住宅。

因此項(xiàng)目前期我們把核心精力放在深耕這部分客群身上，最終也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)場(chǎng)2個(gè)月成功首開，迅速打開了項(xiàng)目營(yíng)銷局面同時(shí)樹立了市場(chǎng)熱銷口碑。

三、 客戶思維，堅(jiān)守品質(zhì)初心

沒有100分的項(xiàng)目，只有100%的適合產(chǎn)品，作為一個(gè)“城市更新，舊城改造”的項(xiàng)目對(duì)于不知情者本身就充滿了爭(zhēng)議，客戶不知情的盲目標(biāo)簽、同行競(jìng)爭(zhēng)的惡意抨擊等等都難以避免。在項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)我們已然明白這是無法避免的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樵谝?guī)劃建議方面我們竭盡全力站在客戶角度去思考。

1、犧牲更大的紅線退讓保障居住舒適；

2、堅(jiān)守南北地塊不分區(qū)，原址還建業(yè)主不區(qū)別對(duì)待，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品質(zhì)；

3、標(biāo)配中空low-e玻璃隔音降噪；

4、高標(biāo)準(zhǔn)的園林景觀與精裝公區(qū)標(biāo)準(zhǔn)等，只為把更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場(chǎng)客戶。

面對(duì)市場(chǎng)下行，同行項(xiàng)目動(dòng)輒10-20萬的降價(jià)換來銷量的同時(shí)也面臨交付維權(quán)，我們堅(jiān)守國(guó)企本心，以客戶利益為先，超標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品，堅(jiān)決不降標(biāo)、不減配。

四、 線上爆破，自媒體流量為王

眾所周知，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各房企已逐步收緊營(yíng)銷開支，全面節(jié)流。常規(guī)“高舉高打”營(yíng)銷策略極大可能換來不對(duì)等的費(fèi)效比，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)狀特性皋城尚境項(xiàng)目組另辟蹊徑，制定了《線上深耕計(jì)劃》 除項(xiàng)目陣地及少量線下推廣外，全面弱化線下大型活動(dòng)及媒體資源。

深耕線上，利用線上傳播速度快、傳播面廣、及時(shí)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，通過本地大V覆蓋、項(xiàng)目微信視頻號(hào)、抖音號(hào)搭建、項(xiàng)目組全體人員個(gè)人自媒體平臺(tái)等發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，全面進(jìn)行線上爆破，為項(xiàng)目引流，初步估算由此為項(xiàng)目累計(jì)獲得超200萬次宣傳曝光量，促進(jìn)了項(xiàng)目信息傳播，為項(xiàng)目熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、 拓銷一體，渠道戰(zhàn)略全民皆兵

當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)坐銷時(shí)代已然成為過去式，坐等客戶上門無疑守株待兔，面對(duì)市場(chǎng)下行嚴(yán)重，客戶來訪量不足，項(xiàng)目組全民皆兵制定《渠道拓展計(jì)劃》。

1、通過劃片區(qū)、責(zé)任制、強(qiáng)執(zhí)行等進(jìn)行精細(xì)化管控；

2、根據(jù)片區(qū)全面進(jìn)行區(qū)域覆蓋式拓客、進(jìn)行項(xiàng)目物料植入；

3、根據(jù)項(xiàng)目客戶地圖對(duì)重點(diǎn)片區(qū)、重點(diǎn)單位等進(jìn)行駐點(diǎn)拓展。

為配合項(xiàng)目拓客工作開展啟動(dòng)渠道戰(zhàn)略合作政策。

1、由營(yíng)銷負(fù)責(zé)人牽頭，深入線下門店、一對(duì)一進(jìn)行項(xiàng)目推介、貫徹項(xiàng)目政策、當(dāng)面答疑；

2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置紅包墻鼓勵(lì)經(jīng)紀(jì)人帶訪；

3、每月優(yōu)秀帶訪經(jīng)紀(jì)人禮品獎(jiǎng)勵(lì)刺激，全面攪動(dòng)渠道資源，全力為項(xiàng)目增量。

其實(shí)一個(gè)項(xiàng)目的成功與否離不開項(xiàng)目組每一位同事的努力，從進(jìn)場(chǎng)之初啟動(dòng)階段的艱難，到執(zhí)行落地階段的挑戰(zhàn)，每一個(gè)點(diǎn)滴都需要腳踏實(shí)地。我們?yōu)楦蕹巧芯橙〉萌绱思芽?jī)表示祝賀，也感謝甲方領(lǐng)導(dǎo)同事及各合作單位的辛苦付出與鼎力支持，這份成功屬于你們每一個(gè)人。

據(jù)悉皋城尚境項(xiàng)目今年即將提前交付，在此也預(yù)祝項(xiàng)目交付圓滿成功，祝福每一位業(yè)主喜遷新居。

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